Publicidade, dublagem e treinamento corporativo já usam a mesma tecnologia da fraude. O Conar liberou em 2023, e desde então o Congresso discute quem autoriza e quanto custa

Deepfake: uso de IA e dublagem avança no mercado enquanto o Congresso discute novas regras (Imagem gerada por IA/Exame)

Em julho de 2023, Elis Regina apareceu dirigindo uma Kombi e cantando "Como Nossos Pais" ao lado da filha, Maria Rita. A cantora havia morrido em 1982, aos 36 anos.

A técnica usada no comercial da Volkswagen, assinado pela agência AlmapBBDO, foi a mesma que hoje sustenta o mercado de fraude: um modelo de inteligência artificial, treinado com centenas de fotos e vídeos, aprende a trocar o rosto de um dublê pela imagem de quem se quer recriar. Eis um deepfake, e no caso do comercial, um deepfake aquém do bom gosto.

O Conar, conselho de autorregulamentação da publicidade, abriu representação ética após queixas de consumidores e arquivou o caso no mês seguinte.

Aprovou, junto, uma moção para acompanhar o uso de inteligência artificial (IA) em peças publicitárias.

Na prática, foi a primeira decisão brasileira sobre uso comercial de pessoa morta recriada por IA — e ela abriu mais perguntas do que fechou.

Quem pode autorizar?

O processo do Conar colocou em exame uma questão que a legislação brasileira não resolve: se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de alguém já falecido em cenas ficcionais das quais a pessoa nunca participou.

No caso da Volkswagen, a família autorizou. O produtor musical João Marcello Bôscoli, filho mais velho da cantora, disse à Folha de S.Paulo que se emocionou ao ver a mãe cantando ao lado da filha que não viu crescer.

Mas o consentimento de quem morreu não existe — e não há como existir. O Projeto de Lei 3592/23 tenta preencher essa lacuna exigindo autorização explícita em vida ou, na ausência dela, presumindo proibição. A discussão ganhou nome no meio acadêmico: necromancia digital.

Fora do Brasil, artistas começaram a se antecipar. Madonna declarou publicamente não querer ter a imagem recriada após a morte.

A dublagem virou o campo de batalha

Se na publicidade a disputa é sobre o morto, na dublagem é sobre o vivo — e sobre emprego.

O Brasil tem uma das maiores indústrias de dublagem do mundo, e ela chegou primeiro à mesa de negociação.

Tramita na Câmara o Projeto de Lei 4041/2025, que estabelece regras específicas para IA no setor:

• Veda a cessão de voz, imagem ou dados biométricos de dubladores para IA que substitua integralmente o trabalho humano
• Permite IA apenas para ajustes técnicos, sob supervisão humana
• Proíbe criar voz sintética baseada na voz de um dublador sem consentimento específico e remunerado
• Proíbe autorizações genéricas, sem projeto determinado
• Altera a Lei Geral de Proteção de Dados para incluir a voz como dado pessoal sensível
• Reconhece direitos conexos de voz e interpretação, com proteção estendida aos descendentes por 70 anos

O projeto também exige que obras estrangeiras exibidas no Brasil sejam dubladas por profissionais brasileiros em empresas sediadas no país, e prevê dedução de até 15% do Imposto de Renda para quem contratar dublagem nacional.

Os dubladores brasileiros são membros fundadores da United Voice Artists, associação internacional que reúne entidades da categoria em discussões sobre regulação de IA.

Fonte: Exame Online - 02/08/2026