É possível que você nunca tenha pensado a respeito, mas a sua dor em perder algo valioso costuma ter mais intensidade do que a alegria de conquistar algo de igual valor emocional. Pense, por exemplo, que você coleciona antiguidades e encontra uma taça rara por R$ 100. Por um ponto de vista racional, não faria sentido recusar vender o objeto para alguém que lhe oferecesse R$ 200. No entanto, se o valor subjetivo daquela taça for elevado demais - principalmente pelo fato de ser uma peça rara - você dificilmente concordaria em abrir mão dela, mesmo por um valor muito superior a R$ 200.
 
Quando imaginamos uma situação por essa ótica, não é difícil entender a relutância em abrir mão de algo com valor sentimental. No entanto, do ponto de vista racional, essa discrepância não faz sentido, não existe regra de mercado capaz de explicá-la.
 
A psicologia econômica, por outro lado, consegue explicar essas diferenças por um conceito que o economista Richard Thaler batizou como Efeito Dotação. Ele surgiu com o termo depois de passar algum tempo analisando o comportamento de um professor, o qual colecionava vinhos e tinha o seguinte critério: não gastava mais do que US$ 35 para comprar uma garrafa, mas se recusava a vender qualquer uma delas por menos de US$ 100. Ou seja, para um mesmo produto, o valor mínimo para a venda era muito superior ao valor máximo estabelecido para a compra.
 
O Efeito Dotação pode ser explicado por um conceito conhecido como "Aversão a perdas", que é justamente essa sensação de dor para abrir mão de uma garrafa, que acaba sendo mais intensa do que o prazer de comprar uma nova. Essa diferença na percepção de perdas e ganhos é algo que não fica somente no campo econômico.
 
Pensar na dor de um divórcio conturbado, por exemplo, pode ser mais marcante do que a lembrança dos bons momentos vividos a dois. Em uma situação mais simples, ver seu time de futebol do coração conquistar um campeonato é muito gostoso, mas a dor de vê-lo deixando a taça escapar por pouco causa um desconforto com um impacto maior.

 
Sendo assim, quando se trata de comprar e vender algo que gostamos muito, as discrepâncias de preço são completamente compreensíveis - ainda que a economia racional possa não enxergar tanto sentido. Como forma de demonstrar como a nossa percepção muda quando existe certo apego, o psicólogo econômico Daniel Kahneman - ganhador de prêmio Nobel em economia - fez um experimento bem interessante.
 
O modelo de inspiração foi uma experiência que já havia sido feita anteriormente pelo economista Vernon Smith, no intuito de demonstrar como os mecanismos de oferta e procura funcionam bem em um mercado. Nesse experimento, o economista dividiu um grupo de pessoas, sendo que parte delas ficava com dinheiro, e a outra, com algumas fichas. Em seguida, eles eram colocados em uma sala para negociarem livremente a compra e venda dessas fichas. Vale ressaltar que, nesse caso, a única utilidade das fichas era servir como instrumento de troca. Nesse cenário, as negociações foram equilibradas, houve um bom volume de compra e venda e os negociantes conseguiram se acertar com facilidade sobre os valores negociados.
 
Kahneman substituiu as fichas por belas canecas decoradas. Aqueles que as recebiam estabeleciam os valores de venda livremente e negociavam com os que recebiam dinheiro - os quais também tinham liberdade para estipular o quanto estavam dispostos a pagar pelas canecas. Com essas mudanças, ao contrário do que se observou na experiência com fichas, o preço de venda médio foi praticamente o dobro do que o preço de compra médio. Em função disso, as negociações caíram pela metade.
 
A grande diferença entre os resultados das experiências é justamente o valor emocional que foi acrescentado. As fichas não representavam um bem de valor, estavam ali simplesmente para serem trocadas. As canecas, por outro lado, tinham valor de uso, ou seja, quem as ganhava experimentava a sensação de aversão a perdas na hora de vendê-las.

 
O mercado conhece bem esse fenômeno e sabe como explorá-lo com sutileza. Por que você acha que o vendedor da concessionária de carros faz questão de te fazer sentir tão confortável na hora do test-drive? Você acha mesmo que a estratégia de exibir lançamentos de mercado em shoppings, sem vitrine e com a possibilidade de entrar no carro e ver de perto cada detalhe é algo apenas aleatório? Esse tipo de ação é feita para gerar em você a sensação de que aquele produto te pertence, ou seja, fica mais difícil abrir mão dele depois de uma bela experiência sensorial.
 
De um modo geral, apesar de tudo isso, os especialistas indicam uma tática que costuma amenizar os impactos do Efeito Dotação e da aversão a perdas: exercitar o hábito de negociar. Quanto mais você encarar o processo de negociação com naturalidade e quanto mais inseri-lo no dia a dia, menos doloroso será abrir mão daquilo que você tem.
 
Artigo feito em parceria com a jornalista Karina Alves.

Fonte: G1 - 09/08/2017