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Amstel foca Geração Z com portfólio de baixo teor alcoólico e redes sociais

Publicado em 22/04/2026 , por Folha Online

A Amstel, marca da Heineken, reorganiza sua estratégia de comunicação no Brasil para conquistar consumidores da Geração Z —um público que, segundo a própria companhia, está mais orientado à moderação no consumo de álcool.

A resposta da empresa passa por duas frentes: ampliar o portfólio com produtos de baixo teor calórico e sem álcool, e adaptar a linguagem de marca para formatos nativos das redes sociais.

No lado do portfólio, a Heineken Zero lidera o segmento de cervejas sem álcool no Brasil e cresce em dois dígitos. A Amstel Ultra, versão com menos calorias e sem glúten, também registra expansão acelerada. A empresa lançou ainda Sol Zero e Praya Zero como parte do movimento.

"A gente oferece opções para esse público estar presente da maneira como ele escolher se relacionar com a gente", afirma Fernanda Saboya, diretora de marketing da Heineken no Brasil.

Na comunicação, a marca usa as redes sociais como monitores de tendências e teste de estratégia. Grupos focais e rastreamento de comportamento online orientam o desenvolvimento de campanhas. Foi nesse contexto que surgiu a novela vertical distribuída no TikTok, formato escolhido por sua aderência ao consumo de conteúdo da Geração Z e por permitir uma narrativa mais imersiva do que peças tradicionais de 15 ou 30 segundos.

A estratégia de influenciadores é tratada como parte do posicionamento da marca, não apenas como mídia. "A gente procura trazer influência não só como um ponto de contato, mas como DNA da marca", diz Saboya, citando preocupação com diversidade no perfil dos criadores contratados.

A Amstel se posiciona como marca de apelo amplo dentro do portfólio da Heineken, mas o foco crescente nos jovens reflete uma disputa que se acirra no setor. Concorrentes também investem em rótulos zero e reformulam sua comunicação diante de uma geração que, segundo pesquisas citadas pela executiva, bebe menos e exige mais dos produtos que consome.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja, as vendas da bebida alcoólica mais consumida no país caíram entre 6,5% e 7% em 2025, ante o ano anterior. Pesquisas nacionais e internacionais também mostram menor interesse dos jovens por esse hábito.

Fonte: Folha Online - 21/04/2026

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