Um movimento recente no mercado brasileiro ganhou espaço na comunicação dos varejistas em suas lojas e também nas mãos dos consumidores: aplicativos que prometem entregar mais valor ao cliente que é fiel à marca, levando até ele ofertas especiais conforme seus hábitos de consumo. Um dos maiores varejistas do setor foi o pioneiro e rapidamente seguido por todos os outros. Mas o que de fato esta por trás destes aplicativos? Qual o valor que se propõe a levar aos consumidores finais? Como o varejista aumenta seus resultados e melhora sua rentabilidade? Quais são os erros e acertos que este boom tem propiciado no mercado brasileiro? Analisando os dados, há mais oportunidade em se trabalhar diferentes alavancas de mudança de comportamento do cliente (de descontos para descontos + pontos + experiências) de maneira rentável e com maior relevância para se aproveitar o novo momento dos aplicativos.

O shopper brasileiro teve mudanças de comportamento recente em decorrência da crise que o país viveu. Nos últimos quatro anos, o PIB do país teve forte oscilação sendo negativo entre 2015 e 2016 (-3,5% e -3,3% respectivamente) voltando a crescer timidamente em 2017 e 2018 (1,1% em ambos) (1), o que provocou nos consumidores mudança da cesta de compras, promovendo o trading up, retirando indulgências do seu dia a dia, reduzindo alimentação fora de casa. Em contrapartida, a ascensão de modelos de negócios baseados em preço baixo e packs de produtos ganhou espaço. O mercado “andou para trás e para o lado” e varejistas buscaram alternativas – velhas práticas ganharam as gôndolas de todo o Brasil: descontos e mais descontos.

Se por um lado a estratégia está alinhada com uma nova realidade de mercado, por outro não considerou que este mesmo consumidor busca diferentes estímulos em seu processo de decisão de compra. Desconto é um deles e principalmente para produtos que são mais sensíveis a preço – um benefício racional para o consumidor no ato da compra. Para os demais, outras abordagens conhecidas foram abandonadas, os benefícios emocionais como pontos e experiências exclusivas dos programas de fidelidade e engajamento. Em recente estudo com os consumidores de um grande varejista brasileiro, identificou-se que 37% dos consumidores não se estimulam nem por desconto ou pontos para realizar suas compras (2). Por outro lado, 15% são orientados por descontos exclusivamente e 25% buscam pontos específicos em produtos. O restante, 23%, definem suas compras baseados tanto em pontos quanto descontos. São alavancas que, se bem coordenadas pelos varejistas, podem entregar mais valor ao consumidor.

Os aplicativos surgiram como oportunidades de levar até o consumidor mais valor, entregar nas mãos deles ofertas que dizem respeito aos seus hábitos. O que antes era feito massivamente, com impresso colocado nas lojas e distribuídos nos condomínios, ganhou escala e foi para o celular. Com isto, diversas empresas surgem em conjunto, com motores de recomendação que prometem entregar o desconto para cada consumidor. Se por um lado temos um caminho positivo, por outro a execução segue pela recomendação apenas de uma alavanca de motivação do cliente: desconto. Não só a execução retira do varejista sua margem, como entrega para o consumidor sem que ele veja nenhum valor, utilizando ainda modelos matemáticos que aceleram o erro – oferta errada para o cliente certo. Todos os varejistas entram, portanto, na vala comum de mercado e passam a disputar o menor preço.

Mais resultados e mais rentabilidade

Isto é alcançado com uma estratégia aplicada, garantindo uma execução do preço certo, com a oferta certa e o valor adequado ao que o cliente espera. Para cada grupo de clientes, uma maneira diferente de se executar a estratégia: um produto que o cliente já compraria pode ter uma marca alternativa ofertando pontos para promover um trading up do hábito do consumidor ou uma experimentação de marca. Um produto que o cliente está propenso a comprar pode ter tanto uma estratégia de desconto para que ele decida incorporar na sua cesta de compras, como também uma oferta de pontos especiais – a escolha depende do algoritmo que o varejista usa no seu motor de recomendação de oferta – quanto mais dados e informações sobre os clientes, maior a capacidade de se acertar o modelo e aplicar diferentes alavancas. Erros comuns dos varejistas têm sido aplicar apenas motores de recomendação utilizando uma única alavanca. O foco deve ser sempre na jornada do shopper, no seu encantamento – levar benefício por meio da aplicação de diferentes alavancas, entendendo toda a sua jornada, de maneira inteligente e utilizando os dados disponíveis para se conquistar ainda mais sua fidelidade. Este é o desafio do momento e está próximo dos varejistas.

Comportamento do consumidor – da commodity para a diferenciação e entrega de valor

O uso correto das alavancas desconto + pontos traz benefícios tangíveis para o varejo. Em recente pesquisa com consumidores, 57% disseram que trocariam seus descontos por pontos em suas compras, enquanto que 65% apontaram que preferem os pontos em relação a descontos (3). Uma análise no comportamento real dos melhores clientes de dois grandes varejistas brasileiros reforçou o padrão e apresentou o impacto nos resultados que uma diferenciação aplicada em ofertas com descontos e pontos combinados para o consumidor podem gerar. O resultado surpreende: clientes percebem a diferenciação, reconhecem o valor e apresentam comportamento superior aos demais no ponto de venda.

Em dados de um ano acumulados, observa-se nos clientes engajados uma frequência 5x superior aos demais clientes (4) e por consequência seu Life Time Value se torna 12x superior. Com o uso da diferenciação, aplicando desconto juntamente com pontos – como alavancas combinadas de acordo com a motivação do cliente – a cesta de compras incorpora o dobro de itens se comparado com a cesta de compras de clientes que respondem apenas a alavanca de desconto. Na prática, o varejista ganha maior rentabilidade por entregar ao consumidor o benefício correto, como também aumenta os resultados de vendas – maior sell-out com maior margem em se aplicando o motor de recomendação com diferenciação competitiva e utilizando fidelidade no seu composto estratégico.

O recente boom de aplicativos no Brasil é um avanço tecnológico que veio para ficar e vai evoluir rapidamente no curto espaço de tempo para modelos agregadores como Super Apps, que levam aos consumidores maiores benefícios emocionais, somados aos racionais existentes. O seu uso pelo varejo precisa acompanhar este olhar. Aplicar corretamente os estímulos é uma estratégia complexa que demanda investimento de tempo e incorporação de um varejo profissional e capaz de buscar excelência todos os dias, não apenas na sua operação de Ponto de Venda, mas principalmente na sua relação com o seu cliente, promovendo o engajamento correto pela alavanca correta. Da maneira como vem sendo trabalhado no mercado brasileiro, tivemos uma evolução do tabloide impresso para um modelo digital, mais do mesmo sem entrega real de valor. Poucas empresas conseguem trazer um roadmap completo e poucos varejistas aplicam o uso correto de alavancas – seja em supermercados ou farmácias. O encantamento do shopper e o olhar por meio dos seus desejos é o que evita a vala comum e a comoditização de uma transformação tecnológica para uma diferenciação única e singular de mercado. Seu cliente fala com você todos os dias sobre o que ele quer, espera e busca – responda de uma maneira diferente do seu concorrente para ter a atenção dele de maneira superior.

(1) IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2) Dotz Loyalty Brasil – 2018

(3) Expertise Institute – Fevereiro de 2019

(4) Dotz Loyalty Brazil – Consumidores engajados no programa de coalizão durante o ano de 2018

*Leandro Torres é formado pela Loyalty Academy com o título de CLMP (Customer Loyalty Marketing Profissional) e possui MBA (Master Business Administration) Internacional pelo IE Business School. Leandro e Claudia Campolina, coautora deste artigo, lideram a área de varejo da Dotz, programa de fidelidade de coalizão

Fonte: Estadão - 04/05/2019