Se fosse para escolher um dos seus sentidos como o mais influente na hora de tomar uma decisão de compra, qual deles você diria ser o mais potente? Tendo em vista o investimento que todas as grandes marcas fazem para criar propagandas com imagens impactantes, a maior parte das pessoas responderia que a visão é o sentido mais evocado.
      
No entanto, por mais que ela seja crucial para as marcas, elas só conseguem realmente entrar em nossas mentes com a associação a outros sentidos. Sons, cheiros e a sensações do tato são muito mais poderosos do que imaginamos.
    
Para testar a validade disso, o especialista em marketing Martin Lindstrom realizou uma série de testes com equipamento de ressonância magnética para medir as reações cerebrais diante de imagens isoladas, cheiros isolados e a combinação dos dois. O mesmo também foi feito combinando imagens e sons. As reações mais positivas foram detectadas quando eram apresentadas as situações em que dois sentidos atuavam simultaneamente.

Em outras palavras, aquilo que agrada seus olhos é reforçado pelo seu nariz e pelos seus ouvidos. A grosso modo, não é difícil concordar que tudo isso seja verdade, mas não nos damos conta do quanto essas questões interferem em nossas decisões. Em seu livro "A lógica do consumo”, Linstrom cita um estudo e em que um grupo de estudantes foi dividido entre duas salas. Em uma delas, um detergente com um leve aroma de limão foi colocado em um balde de água morna, escondido em um canto da sala. Na outra, não havia cheiro algum.
      
Em seguida, os pesquisadores questionaram os participantes sobre o que eles planejavam fazer naquele dia. De forma surpreendente, 36% dos participantes da sala aromatizada relataram alguma atividade relacionada à limpeza. Enquanto somente 11% dos participantes da outra sala relataram atividades dessa natureza. Na sequência, alguns estudantes foram levados para uma sala em que ganharam um biscoito que esfarelava muito. Com algumas câmeras escondidas, os pesquisadores perceberam que aqueles que estavam na sala com aroma de limão fizeram menos sujeira. Ou seja, a mera presença da essência de limão fez com que os participantes se comportassem de uma maneira mais higiênica.
    
Lindstrom cita ainda um estudo feito na Universidade de Leicester. E um supermercado, o tipo de música influenciava a bebida que os clientes levavam para casa. Nos dias em que se tocava música francesa, 77% dos consumidores compravam vinho francês, enquanto nos dias em que a música reproduzida era rock alemão, a maioria dos consumidores se dirigia para a seção de produtos alemães.

E da mesma forma como uma combinação de cheiro e imagem, imagem e tato, entre outras, podem ser determinantes para o sucesso de uma marca, a associação errada também pode ser fatal. No início da década passada, período de auge da Nokia e seus celulares, o toque padrão da marca criou forte aderência entre os usuários do telefone do mundo inteiro. No entanto, a associação feita pelo som não era positiva.
     
Durante os testes realizados com ressonância magnética, Martin Lindstrom e sua equipe perceberam que o toque do celular ativava regiões do cérebro associadas à repulsa. Em suma, o barulho do celular evocava as sensações ruins do telefone tocando no meio da madrugada ou interrompendo um jantar romântico com uma ligação do chefe. O som despertava nas pessoas o incômodo do estresse. Apesar de terem criado um som que foi fortemente associado à marca, esse mesmo som estava matando-a.

Fonte: G1 - 29/07/2017